Dialog to podstawa czyli jak wybrać agencje PR?

Jak wybrać agencje PR? Zorganizować przetarg, czy wybrać ją w drodze rekomendacji? A jeśli przetarg, to jak się do tego zabrać i jak napisać brief? Na te między innymi pytania odpowiadali eksperci podczas kolejnego spotkania Kawa, Herbata, PR zorganizowanego w czerwcu przez Związek Firm Public Relations.

Niedawno opublikowany ranking agencji PR w oparciu o przychody z usług doradczych (fee), jasno pokazuje, że polski rynek się ustabilizował, a perspektywy dla branży są dobre. Stały trend wzrostowy na poziomie bliskim 10% świadczy o tym, że firmy coraz chętniej korzystają i korzystać będą z usług agencji PR. W jaki sposób je wybierają? Jak szukają tych najwłaściwszych? Czy istnieją „złote zasady”, które pozwolą na znalezienie takiej agencji, która najlepiej spełni oczekiwania klienta i osiągnie zamierzone cele? Podczas spotkania w ramach cyklu Kawa, Herbata, PR w kawiarni MiTo.art.caffe.books, Ewa Mittelstaedt (Prezes Zarządu Monday PR), Magdalena Skarżyńska (Account Director Monday PR), Anna Wiatr (Partner, Dyrektor Zarządzający Aliganza Fashion Agency), Jacek Traczyński (Commercial Marketing Manager Dell Polska) oraz Karolina Borkowska (wiceprezes zarządu ZFPR i wiceprezes zarządu Public Dialog) dyskutowali o zasadach przygotowania dobrego briefu i prawidłowego przeprowadzenia przetargu na tego typu usługi.

Ponad 70% respondentów spotyka się z nieuczciwymi praktykami przetargowymi

W pierwszej kolejności zostały omówione wyniki ankiety przeprowadzonej przez agencję Monday PR, ZFPR oraz Proto.pl dotyczącej przetargów.[1] Wypełniło ją około 100 osób z czego aż 78% respondentów wskazało, że zetknęło się z nieuczciwymi praktykami przetargowymi.  Na brak rozstrzygnięcia przetargu bez podania przyczyny wskazało 70% ankietowanych, zaś ponad połowa spotyka się z wykorzystaniem pomysłów przedstawionych w złożonej ofercie. Podejście klientów i sposób prowadzenia przetargów ma ogromny wpływ na jakość pracy, którą w efekcie otrzymują klienci. To, jak jest organizowany przetarg, decyduje o sukcesie czy porażce obu stron. Prowadzenie przetargu, którego celem jest zebranie jak największej liczby pomysłów, sprawdzenia cen lub robienie case to case to drenowanie agencji oraz narażanie na koszty nie tylko agencje, ale także Klienta.

Podczas spotkania Kawa, Herbata, PR zaproszeni goście oraz jego uczestnicy, rozmawiali na temat najważniejszych aspektów w postępowaniu przetargowym zarówno dla Klientów, jak i agencji, próbując wypracować kilka wskazówek.

Wskazówki przy organizowaniu przetargów na wybór agencji PR

  1. Angażując firmy zewnętrzne w proces przetargowy, powinno się mieć pewność chęci realizacji tych działań. Przetarg to inwestycja czasu i pieniędzy po obu stronach. Organizacja tradycyjnego przetargu wymaga zarówno od Klienta, jak i agencji dużych nakładów czasowych i finansowych. Głównymi zaletami przetargu jest poznanie możliwości kreatywnych i myślenia analitycznego osób dedykowanych z ramienia agencji do konkretnego projektu.
  2. Do przetargu klient powinien zaprosić nie więcej niż 3-4 agencje ze względu na koszty i to po każdej ze stron. Trzeba przeznaczyć dużo cennego czasu na realizację przetargu
    i wybór firmy PR. Spotkania briefujące z agencjami, prezentacje agencji, spotkania wewnętrzne komisji przetargowej to w sumie dziesiątki, setki godzin przeznaczone na pracę organizacyjną, a nie realizacyjną. Zaproszenie z kolei więcej niż 5. agencji wiąże się z dużymi kosztami po stronie podwykonawców wyrażonych w godzinach pracy zespołu, to średnio kilkanaście tysięcy złotych.
  3. Należy jasno i racjonalne określić oczekiwania – Wszystkie zaproszone do przetargu agencje powinny otrzymać w tym samym czasie, te same, jasno określone w briefie zadania i cele. Cele powinny mieć charakter określany mianem SMART (z ang. Simple, Measurable, Achievable, Relevant, Timely defined): prosty, mierzalny, osiągalny, istotny i określony
    w czasie.
  4. Zaplanujmy odpowiedni budżet. Warto podać informację o wysokości budżetu. Agencja będzie wiedzieć, w jakich ramach budżetowych może przygotować ofertę, a dzięki temu oferta finalna, którą otrzyma klient, będzie realna i realizowalna.

Co to znaczy dobry brief?

W przeprowadzanej ankiecie nie zabrakło pytania dotyczącego samego briefu. W odpowiedzi na pytanie: Co stwarza największy kłopot w dobrej odpowiedzi na brief, respondenci najczęściej wskazywali na brak określonych celów biznesowych i komunikacyjnych (55%), brak podanego budżetu (50%) i nieprecyzyjnie określone zadanie przetargowe (41% pytanych).

Ankietowani w zdecydowanej większości postawili na dialog – możliwość debrifingu z klientem, jako kluczowy czynnik mający wpływ na przygotowanie najlepiej dostosowanej oferty (80%). Kompleksowy i przejrzysty brief (55%), jasne zasady oceny agencji (34%), a także atmosfera otwartości i współpracy (28%) to najważniejsze czynniki,  z punktu widzenia agencji, które mają kluczowe znaczenie przy przygotowaniu oferty dla Klienta.

Zaproszeni goście oraz uczestnicy spotkania chętnie dyskutowali o tym, jak powinien być skonstruowany brief, który pozwoli agencji przygotować odpowiadającą na oczekiwania Klienta ofertę. Wszyscy zgodnie stwierdzili, że to co jest najważniejsze dla obu stron, to dialog – możliwość rozmowy i poznania się, zanim agencja przystąpi do przygotowania ofert. Oczywiście nie ma jednego wzoru briefu i procesu przetargowego, gdyż to zależne jest od tego, na czym końcowo zależy Klientowi. Jednak istnieją zasady, którymi należy się kierować, jeśli chcemy przeprowadzić profesjonalny proces przetargowy, wedle standardów rynkowych i zgodnie z etyką.

„Przedstawione wyniki ankiety jasno pokazują, jak ważna jest rola edukacji rynku z zakresu organizowania przetargów. Jako Związek Firm Public Relations wciąż otrzymujemy sygnały  o nieuczciwych praktykach przetargowych. Na stronie www ZFPR znajdują się Zasady przetargowe, które są przygotowane nie tylko dla agencji, ale także dla Klientów. Ten swojego rodzaju przewodnik ma służyć nie tylko jako drogowskaz dla obu stron biznesu, ale przede wszystkim wypracowaniu najlepszych standardów w relacji klient – usługodawca w branży PR”- powiedziała
Karolina Borkowska, Wiceprezes Zarządu Związku Firm Public Relations, Wiceprezes Zarządu agencji Public Dialog.

Materiały są do pobrania na stronie ZFPR: www.zfpr.pl

infografika_zfpr

***

Kawa, Herbata, PR to cykl bezpłatnych spotkań branżowych organizowanych przez Związek Firm Public Relations od 2011 roku, skierowanych do osób zainteresowanych lub zajmujących się profesjonalnie public relations. Spotkania są okazją do wymiany poglądów na tematy znajdujące się w obszarze zainteresowań branży PR. Partnerem spotkań jest kawiarnia, księgarnia i galeria sztuki najnowszej MiTo.art.caffe.books.

[1] Badanie CAWI, n=100, Badanie przeprowadzone w dniach 1-12 czerwca 2016 roku.

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: